Escrito por: Paula Mantilla, Karen Daniela Carrillo, y Juan Manuel Torres.
Introducción
La publicidad ha cambiado drásticamente con las nuevas formas de comunicación masiva. Los contratos dejaron de limitarse a la explotación de una pieza audiovisual en televisión para extenderse a usos prolongados en múltiples medios, simultáneamente y a lo largo del tiempo. En este contexto, es frecuente que los contratos entre las marcas y los influencers incorporen cláusulas que otorgan licencias amplias de uso de la imagen de los creadores de contenido, algunas de las cuales permiten un uso prolongado o indefinido mediante una remuneración fija pactada en el momento de la contratación. Como hipótesis de trabajo, este texto sostiene que, cuando la práctica contractual otorga a las marcas licencias muy amplias de uso y reutilización publicitaria sin una adecuada delimitación de su alcance, duración y proporcionalidad remuneracional o directamente no se pacta, se incrementa el riesgo de desnaturalizar la equivalencia de prestaciones pactadas al momento de la celebración del contrato.
Marco jurídico
Una de las principales leyes aplicables a la actividad publicitaria de los influencers en Colombia es la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) que establece las reglas sobre publicidad engañosa. Cabe aclarar que, esta ley no regula directamente la actividad de los influencers pues ese no fue el objeto de su creación. No obstante, actualmente, a la actividad del influenciador se le aplican los principios de la Ley 1480. Si bien la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ha emitido una Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores, esta no tiene carácter vinculante ni fuerza normativa, siendo apenas un documento orientador con recomendaciones dirigidas principalmente a los anunciantes (Corcione, como se citó en Relatoría #LeydeCreadores, 2025).
Por otro lado, en materia de protección de la imagen personal, la Corte Constitucional (“CC”) reconoce el derecho a la propia imagen como un derecho personalísimo, interrelacionado con la intimidad y el buen nombre, en virtud del cual toda persona puede exigir que su imagen no sea reproducida ni publicada sin su autorización (CC, Sentencia T-090/96). En el ámbito de las redes sociales, las autorizaciones otorgadas para el uso de la imagen no pueden entenderse como una renuncia al derecho mismo (CC, Sentencia T-050/16). En esta misma línea, la Ley 23 de 1982 en su artículo 87 faculta a todas las personas con el derecho a impedir que su retrato se exhiba en el comercio sin su consentimiento expreso, con las limitaciones de su artículo 36.
Este derecho presenta una doble dimensión: una dimensión negativa-prohibitiva, que faculta a su titular para oponerse a cualquier uso no autorizado previamente de su imagen por parte de terceros, siendo por tanto un derecho de exclusión, inalienable e imprescriptible, susceptible de protección por vía de tutela; y una dimensión positiva-dispositiva, que corresponde al aspecto patrimonial del derecho, es decir, la facultad de reproducir, exponer, publicar y explotar económicamente la propia imagen, no siendo la imagen en sí misma lo que se comercializa, sino la facultad de difundirla (Mejía, 2017, p. 81).
Finalmente, en el plano legislativo, el Proyecto de Ley 394 de 2025 busca introducir regulación específica para creadores de contenido e influenciadores; sin embargo, ha recibido críticas por no articular adecuadamente sus propuestas de sanciones con el régimen sancionatorio existente (Estatuto del Consumidor), generando riesgo de multiplicidad de sanciones e inseguridad jurídica (Relatoría #LeydeCreadores, 2025).
Práctica contractual con influencers
Aunque el ordenamiento jurídico reconoce al titular de la imagen amplias facultades de control sobre su uso, en la práctica las dinámicas contractuales entre influencers y marcas pueden generar desequilibrios en la negociación. Específicamente, este problema surge cuando se pactan autorizaciones amplias o reutilizaciones del contenido en campañas publicitarias posteriores. Se distinguen principalmente dos tipos de contratos: el de patrocinio, en el que el influencer promociona productos o servicios, y el de merchandising, en el que su imagen se integra al producto como un elemento que potencia su comercialización.
El primero es el contrato de patrocinio. En este, el influencer crea contenido para reseñar productos o servicios, mientras la empresa le otorga una contraprestación económica o material (Miranda, 2021). Estos contratos suelen incluir una cláusula que licencia el uso de su imagen a favor de la empresa para fines publicitarios. El riesgo de desequilibrio surge cuando dichas licencias son amplias en tiempo, alcance o finalidades. Esto permite reutilizar el contenido o la imagen más allá de la campaña acordada y, en la práctica, limita la posibilidad del influencer de explotar su propia imagen.
En segundo lugar está el contrato de merchandising, en el que intervienen el titular de un intangible (como la imagen del influencer) y una marca que busca aprovechar su valor reputacional o good will para promover bienes o servicios que no compiten con su actividad (Miranda, 2021). Así, el influencer autoriza el uso de su imagen en la comercialización de productos. Por ejemplo, un influencer de fitness autoriza a una marca de ropa deportiva a usar su nombre, imagen y estilo personal en una línea de leggings y camisetas. Los productos se venden bajo una colección asociada a su identidad, y el influencer recibe un porcentaje de las ventas por el uso de su imagen en la comercialización. El riesgo de desbalance surge cuando recibe una remuneración fija que no corresponde al éxito comercial, lo que puede implicar una explotación intensiva de su imagen sin participación proporcional en los beneficios.
Problema encontrado
Un caso que demuestra las tensiones que pueden generar con los derechos a la imagen es el de la creadora de contenido Mariana Ocampo, quien aparece en la plataforma como @marianaocampo231. Por medio de la plataforma Tik Tok, ella expresó su desesperación debido a un conflicto persistente con la marca Kola Román. Ocampo manifiesta que, para el año 2023 fue contratada para aparecer en un comercial de la marca de gaseosa, se pactó que este se transmitiría por un año, recibió como pago menos de un millón de pesos y nunca le fue entregada una copia del contrato. Sin embargo, manifiesta que a la fecha de publicación del video (26 de diciembre de 2025) la marca aún transmite el comercial en salas de cine.
¿Cómo se pueden dar desequilibrios?
Lo anterior permite problematizar la tensión entre la dimensión negativa‑prohibitiva y la dimensión positiva‑dispositiva del derecho a la propia imagen, así como entre la libertad contractual de las marcas. Cuando el contrato con la marca no desglosa con precisión estos elementos y reduce todo a una cláusula genérica de “uso de imagen y contenido”, se difumina la línea entre autorización fundada y servidumbre de uso indefinido, lo que puede vulnerar la capacidad del creador para ejercer su derecho de exclusión en la práctica. En paralelo, la libertad contractual de las marcas se manifiesta en el diseño de licencias amplias que maximizan el valor de la inversión publicitaria, pero, en ausencia de controles normativos o de cláusulas de equilibrio, esta libertad puede traducirse en una posición de desventaja para el influencer, quien, por su asimetría informativa, económica y de poder negociador, ve limitado su margen para fijar condiciones remuneracionales progresivas o para exigir ajustes cuando la campaña se prolonga más allá de lo previsto.
El ejemplo sirve como punto de entrada para analizar de qué manera la falta de precisión contractual puede generar desequilibrios. Al mismo tiempo, el caso advierte sobre la necesidad de que el ordenamiento y la practica contractual reconozca que, aun cuando no haya violación frontal de normas, la ambigüedad en el objeto contractual puede afectar la equivalencia de prestaciones y el respeto al derecho a la propia imagen, sin que ello imposibilite la existencia de contratos bien equilibrados en el mercado.
Conclusión
Aunque el ordenamiento jurídico colombiano reconoce el derecho a la propia imagen y las facultades de su titular para autorizar su uso, en la práctica contractual entre influencers y marcas pueden surgir desequilibrios. Esto ocurre cuando se pactan licencias amplias o poco delimitadas que permiten la reutilización del contenido por periodos prolongados sin una remuneración proporcional, mediante contratos de patrocinio o merchandising con cláusulas ambiguas. Actualmente, resulta fundamental establecer con mayor precisión el alcance, la duración y las condiciones de explotación de la imagen en los contratos, con el fin de evitar usos indeterminados por parte de las marcas y garantizar un mayor equilibrio contractual. Por ello, es necesario que los organismos competentes, como la SIC, se pronuncien para zanjar los desequilibrios a los que están expuestos los influencers.
Bibliografía
Corte Constitucional. Sala Cuarta de Revisión. Sentencia T-050 de 2016, M.P. Gabriel Eduardo Martelo; 10 de febrero de 2016.
Corte Constitucional. Sala Tercera de Revisión. Sentencia T-090 de 1996, M.P. Eduardo Cifuentes Muñoz; 06 de marzo de 1996.
Ley 1480 de 2011. Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones. 12 de octubre de 2011. D.O. No. 48.220.
Ley 23 de 1982. Sobre derechos de autor. 28 de enero de 1982. D.O. No. 35.949.
Mejía Mercado, E. L. (2017). El derecho a la propia imagen frente a las redes sociales en Colombia. Revista Jurídica Piélagus, 16(1), 75–86. https://doi.org/10.25054/16576799.1522
Miranda, Natalia, (2021) “Contratos de propiedad intelectual en los modelos de negocio de los influencers”, en Revista de la propiedad inmaterial n.° 32, Universidad externado de Colombia, pp. 111-148. DOI: https://doi.org/10.18601/16571959.n32.04
Universidad Externado de Colombia. (5 de junio de 2025). #LeydeCreadores: El valor del contenido digital: ¿Regular o impulsar? Una discusión sobre el Proyecto de Ley 394 de 2025 Senado (Relatoría del evento).
