Escrito por: Farid Gomez Molina, Nathalia Alvarez Pazos, Sara Lozada Diaz y
Jesus Barros De Castro
En los últimos años, la industria de la moda ha visto consolidarse un fenómeno comercial y cultural que tensiona las categorías clásicas del derecho de propiedad intelectual: los dupes. A diferencia de las falsificaciones, que reproducen de manera no autorizada los signos distintivos de una marca (como su nombre, logo o etiquetas) para inducir al consumidor a creer que adquiere el producto original, los dupes operan de forma más sutil: imitan la estética general, la silueta, los colores o ciertos rasgos visuales de un artículo exitoso, pero evitan apropiarse directamente de la marca. Precisamente por ello, no encajan con facilidad en la lógica tradicional de la infracción marcaria, sino que se ubican en una zona gris en la que la discusión jurídica ya no gira solo alrededor de la copia del signo, sino de la apropiación de una apariencia comercial y del posible aprovechamiento del prestigio ajeno.
Las redes sociales han sido decisivas en esa transformación. Plataformas como TikTok e Instagram no solo han amplificado la circulación de productos “inspirados” en diseños de lujo o de marcas reconocidas, sino que han contribuido a legitimar culturalmente el consumo de dupes como una alternativa inteligente, asequible e incluso aspiracional. En ese contexto, si la falsificación encuentra una respuesta relativamente clara en el derecho de marcas, el dupe obliga a desplazar el análisis hacia otras figuras, como la competencia desleal, la confusión en el mercado, la imitación de prestaciones mercantiles y la explotación de la reputación ajena. En Colombia, esa discusión resulta especialmente relevante a la luz de la Ley 256 de 1996, que sanciona, entre otros, los actos de confusión, la imitación desleal y el aprovechamiento de la reputación adquirida por otro en el mercado (Ley 256, Arts. 10, 14, 15).
Así, el debate ya no consiste únicamente en determinar si hubo copia, sino en precisar cuándo la inspiración deja de ser una práctica competitiva legítima y se convierte en una conducta jurídicamente reprochable. De allí surge la pregunta central de este artículo: ¿dónde está el límite jurídico entre la inspiración legítima y la competencia desleal en la industria de la moda? Responder exige examinar no solo la diferencia conceptual entre dupes y falsificaciones, sino también los criterios con los que el derecho puede intervenir frente a imitaciones que, sin suplantar formalmente una marca, pueden desdibujar su identidad en el mercado y beneficiarse indebidamente de su valor reputacional.
El debate jurídico en torno a los dupes de moda comienza por una distinción que parece obvia pero que el derecho tarda en consolidar: Imitar no es falsificar, aunque a veces la línea entre ambos sea tan delgada que el derecho mismo tiene dificultades para trazarla. Una falsificación es una copia que miente: reproduce el logo, el nombre o la etiqueta de una marca para hacerle creer al consumidor que está comprando el producto original (Kassem & Lederman, 2026). Un dupe, en cambio, es una copia que no pretende ser otra cosa: toma la forma, el color o la silueta de un diseño famoso, pero sin apropiarse del nombre de nadie. Esa diferencia, que parece simple, tiene consecuencias jurídicas enormes y define por completo las herramientas legales que una marca puede usar para defenderse.
El primer obstáculo que encuentran los diseñadores es que la moda no siempre encaja de forma sencilla dentro de una sola categoría de propiedad intelectual. En Colombia, la protección de la apariencia particular de una prenda como diseño industrial se rige por la Decisión 486 de la Comunidad Andina, norma comunitaria de aplicación prevalente en materia de propiedad industrial (Decisión 486 de la Comunidad Andina, 2000, art. 113). Bajo este régimen, el registro del diseño industrial permite proteger la apariencia especial del producto, siempre que cumpla los requisitos exigidos por la normativa andina. Sin embargo, ello no excluye que una prenda, o ciertos elementos incorporados en ella, puedan estar protegidos por derecho de autor cuando tengan originalidad suficiente (Ley 23 de 1982, art. 2). La Dirección Nacional de Derecho de Autor ha sido clara en que la protección autoral no depende del registro, sino de que exista una creación intelectual original (Riascos, 2011); por tanto, una prenda, un estampado, una ilustración, un patrón textil o una composición estética aplicada a la moda podrían recibir protección autoral si superan ese umbral de originalidad. Lo importante es no afirmar que la moda queda automáticamente desprotegida si no existe registro como diseño industrial, sino distinguir entre la protección registral propia del diseño industrial y la eventual protección por derecho de autor sobre creaciones originales aplicadas a la prenda.
Ante ese vacío, las marcas han recurrido a la figura del trade dress. En términos sencillos, es la protección sobre la apariencia total de un producto, esa combinación particular de colores, formas, texturas y proporciones que hace que el consumidor reconozca el artículo de inmediato aunque no vea ningún logo (15 U.S.C. 1125(a)). El caso Lululemon v. Costco (2022) lo ilustra mejor que cualquier definición: Costco comercializaba unas leggings que no llevaban el logo de Lululemon en ningún lugar, pero su apariencia era tan similar que los consumidores las asociaban directamente con la marca original. Lululemon demandó argumentando que ese parecido visual, por sí solo, era suficiente para generar confusión y causar daño económico. El tribunal se enfrentó entonces a una pregunta incómoda que la industria lleva años evitando: ¿puede el aspecto de una prenda, sin ningún signo distintivo visible, pertenecer exclusivamente a alguien? La respuesta no es sencilla, porque en moda la imitación ha sido históricamente el principal mecanismo de democratización del estilo, y proteger demasiado puede significar concentrar el diseño en manos de quienes ya tienen poder (Raustiala & Sprigman, 2006).
En Colombia, cuando el trade dress no alcanza, queda una última herramienta disponible, esta es la Ley 256 de 1996 sobre competencia desleal, que prohíbe imitar a un competidor de forma tan sistemática que los consumidores terminen confundiéndose sobre quién fabricó qué producto (Congreso de Colombia, 1996, arts. 10, 13 y 15). Esta vía es relevante porque no exige probar que hubo copia de un signo registrado, sino que la imitación en su conjunto genera confusión en el mercado. Sin embargo, su aplicación al fenómeno dupe sigue siendo incipiente: los jueces colombianos aún no han definido con claridad cuándo una imitación estética en moda cruza ese umbral de lo desleal. Mientras esa respuesta no llegue, el dupe seguirá operando con comodidad en el espacio que la ley, hasta ahora, ha preferido no cerrar.
Las redes sociales transformaron la forma en que los dupes llegan al consumidor, pero también transformaron algo más profundo: la manera en que se construye y se erosiona el valor de una marca. Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube han creado un ecosistema en el que la distancia entre el deseo y la compra se mide en segundos, y en el que la recomendación de un influencer puede desplazar años de posicionamiento publicitario de una marca de lujo. A diferencia de la publicidad tradicional —regulada, trazable y atribuible a un anunciante identificado—, la promoción de dupes opera bajo la apariencia de opinión personal: el influencer compara, prueba y recomienda un producto de bajo costo presentándolo como alternativa equivalente a una marca premium, sin que el consumidor pueda distinguir fácilmente si esa opinión es espontánea o remunerada. Esta opacidad no es accidental: es precisamente lo que hace rentable el modelo. Cuando un creador de contenido con cientos de miles de seguidores publica un video titulado “el dupe perfecto del bolso de Celine” o “huele igual que el perfume de YSL pero cuesta diez veces menos”, no solo está recomendando un producto: está capitalizando directamente sobre la reputación de una marca que no recibió ningún beneficio de esa mención. Esta dinámica esconde una complejidad jurídica que la industria de la moda apenas comienza a enfrentar, y que exige analizar no solo la conducta del fabricante del dupe, sino también la del intermediario que lo promociona.
El primer problema es la omisión de divulgación. Cuando un influencer recibe productos gratuitamente o cobra por mencionar una marca sin informarlo a su audiencia, incurre en publicidad encubierta. Tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos, la normativa exige que los creadores de contenido divulguen de forma clara y visible cualquier relación material con una marca, incluidos pagos, productos recibidos gratuitamente o comisiones por ventas. En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio ha comenzado a aplicar criterios similares bajo la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor), que prohíbe las prácticas comerciales engañosas, sin importar el canal por el que se difundan.
El segundo problema es igualmente grave: las afirmaciones de equivalencia. Frases como “huele exactamente igual” o “dura más que el original”, usadas por influencers para posicionar dupes de moda frente a marcas premium, pueden constituir publicidad falsa, pues las marcas afectadas pueden demostrar que tales afirmaciones son factualmente incorrectas. Este es precisamente el centro del litigio Sol de Janeiro v. MCoBeauty, donde la demandante alega que los influencers que promocionaron el dupe difundieron comparaciones insostenibles sobre olor, intensidad y duración del producto. El caso es relevante para la moda porque establece que el problema jurídico no siempre está en el producto mismo, sino en cómo se le vende al público.
La responsabilidad no recae únicamente sobre el influencer. Según los lineamientos de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos, las marcas que dirigen, financian o simplemente amplifican el contenido de influencers son corresponsables de las afirmaciones engañosas que estos realicen. Esto significa que el fabricante del dupe que entrega el producto a un creador de contenido, le sugiere qué marca mencionar o le orienta el guión, puede terminar expuesto a acciones por competencia desleal o aprovechamiento indebido del renombre ajeno. El artículo 12 de la Ley de Competencia Desleal española prevé expresamente que explotar la reputación de un tercero a través de terceros constituye un acto desleal, incluso cuando no se reproduce directamente ninguna marca.
Las consecuencias legales son cada vez más concretas. En 2025, una demanda colectiva de 50 millones de dólares fue interpuesta en California contra la marca de moda Revolve y tres de sus influencers, alegando que las colaboraciones pagadas nunca fueron divulgadas y que los consumidores fueron inducidos a comprar productos a precios superiores creyendo que se trataba de recomendaciones genuinas. En el caso Bengoechea v. Shein, los demandantes señalaron que las divulgaciones estaban deliberadamente ocultas tras hashtags densos o detrás del botón “ver más”, haciéndolas ineficaces a efectos legales. Ambos casos demuestran que la omisión no tiene que ser total para generar responsabilidad: basta con que sea insuficiente.
El influencer que promueve dupes de moda no opera en un vacío jurídico. Cuando la recomendación es pagada y no divulgada, o cuando las comparaciones con marcas originales son exageradas o falsas, el contenido deja de ser opinión personal para convertirse en publicidad ilícita.
El fenómeno de los dupes no es un problema pasajero ni una anomalía del mercado: es el reflejo de una tensión estructural entre la lógica de la aspiración y los límites del derecho de la competencia. La distinción entre inspirarse y apropiarse de una apariencia comercial no puede resolverse con los instrumentos clásicos de la infracción marcaria, precisamente porque el dupe opera en el espacio que la marca no registra y que el derecho de autor no protege. Lo que está en juego no es la copia de un signo, sino la captura del valor reputacional construido por otro. En ese sentido, la pregunta que inaugura este artículo —¿dónde está el límite entre la inspiración legítima y la competencia desleal?— no admite una respuesta universal: depende de si la imitación genera confusión sobre el origen empresarial del producto, de si aprovecha indebidamente una reputación ajena y de si la estrategia imitativa es sistemática y orientada a desplazar al competidor del mercado. En Colombia, esos son exactamente los criterios que articulan los artículos 10, 13 y 15 de la Ley 256 de 1996, y su aplicación al universo de los dupes de moda ya no es una posibilidad teórica, sino una necesidad jurídica concreta.
Bibliografía
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Gigante, V. (2025). Dupes influencers y la sombra de la infracción: ¿quién rinde cuentas? Blog IP Garrigues. https://blogip.garrigues.com/marcas/dupes-influencers-y-la-sombra-de-la-infraccion-quien-rinde-cuentas
Kassem, F. Y., & Lederman, R. S. (2026). Dupes, not counterfeits: Why look-alike products are the trademark battleground of 2026. ID Supra / Brooks Kushman P.C. https://www.jdsupra.com/legalnews/dupes-not-counterfeits-why-look-alike-3281527/
Ley 23 de 1982. Sobre derechos de autor. Art. 2. Diario Oficial No. 35.949.
Ley 256 de 1996. Por la cual se dictan normas sobre competencia desleal. Art. 10, 13 y 15. Diario Oficial No. 42.692.
Lululemon Athletica Canada Inc. v. Costco Wholesale Corporation, No. 2:22-cv-01827 (C.D. Cal. 2022).
Organización Mundial del Comercio. (1994). Acuerdo sobre los aspectos de los derechos de propiedad intelectual relacionados con el comercio (ADPIC). https://www.wto.org/spanish/docs_s/legal_s/27-trips.pdf
Raustiala, K., & Sprigman, C. (2006). The piracy paradox: Innovation and intellectual property in fashion design. Virginia Law Review, 92(8), 1687–1777. https://www.jstor.org/stable/4144895
Roberts, A. (2025). Dupes. NYU Journal of Intellectual Property & Entertainment Law. https://jipel.law.nyu.edu/dupes/
15 U.S.C. § 1125(a). (1946). Lanham Act – False designations of origin, false descriptions, and dilution forbidden.
